VERKAUFSPROGRAMME

Zur Realisierung des Marketingkonzepts der Geschäftstätigkeit sind die Schlüsselfragen: wie ist das Verkaufsprogramm, mit welcher Technologie wird produziert und auf welche Absatzgebiete ist man orientiert. Dabei ist das Verkaufsprogramm jenes, mit welchem das Unternehmen unmittelbar mit dem Markt verbunden ist. In einer Weise stellt es die Vergegenständlichung des Marketingkonzepts dar, denn es ist das Ergebnis der Marktuntersuchungen über die zukünftigen Bedürfnisse der Verbraucher, die Prognosen des möglichen Verkaufs sowie die Planung des Umfangs und der Verkaufsstruktur, es beeinflußt aber das gesamte Bild des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum - wie groß es sein wird, wieviel Produktions-, Geschäfts-, Lager- und anderen Räume zur Realisierung erforderlich sind, welche Maschinen und andere Einrichtungen sicherzustellen sind, wieviel Kapital engagiert sein muß usw.

Schon bald nach dem Zerfall des jugoslawischen Marktes, auf welchem die slowenischen Unternehmen praktisch alles was sie produzierten verkaufen konnten und nach dem Übergang in ein wirtschaftlich orientiertes Marktsystem, einschließlich der Notwendigkeit des Vormarsches auf die anspruchsvollen westeuropäische Märkte, zeigte sich, daß ausgiebige und qualitative Ressourcen sowie eine gute Organisiertheit nicht viel bedeuten, wenn es keine richtigen Verkaufsprogramme von Produkten und Dienstleistungen gibt, die auf den Markt "gehen" würden - entweder auf dem heimischen oder auf den ausländischen. Bekannt sind Fälle, daß in den Jahren 1991 und 1992, wo die Krise wegen des Zerfalls des jugoslawischen Marktes auf dem Höhepunkt war, die Händler aus den westeuropäischen Ländern die Ware einiger großer und anerkannter slowenischer Hersteller nicht einmal umsonst haben wollten, geschweige denn sie auch noch zu zahlen. Das Problem der Verkaufsprogramme verschärfte sich noch mehr, weil der slowenische Markt den großen und erfolgreichen Unternehmen aus dem Ausland weit seine Pforten öffnete. Es gibt fast keinen bedeutenderen Hersteller irgendeines Produkts sowie irgendwelcher Dienstleistungen, vor allem im Bereich der Informatik und anderen modernen Tätigkeiten, welcher nicht auch auf dem slowenischen Absatzmarkt gegenwärtig ist. Der Verlust des jugoslawischen Marktes auf der einen Seite und die Öffnung des heimischen Marktes den ausländischen Herstellern gegenüber auf der anderen Seite trafen am meisten die traditionellen slowenischen Branchen von Konsumwaren (Leder, Textil, Metall- und Elektroindustrie etc.).

Wie passen sich die slowenischen Unternehmen mit ihren Verkaufsprogrammen den heimischen und ausländischen Märkten an? Zuerst fragten wir sie, wieviele Produktionsprogramme sie haben, denn schon die vergangenen Erfahrungen - nicht nur die Theorie - zeigen, daß in den sich rasch verändernden Verhältnissen auf dem Markt nicht alles auf ein Pferd gesetzt wird, daß heißt also auf ein Programm, und sollte dieses im Augenblick noch so gut beziehungsweise profitbringend sein.

Aus den Antworten ist zu folgern, daß sich die befragten Unternehmen dem Markt vor allem mit einer Vielfalt von Verkaufsprogrammen anpassen. Nur jedes siebte Unternehmen hat nur ein Verkaufsprogramm, alle übrigen haben zwei oder mehrere, obwohl sie im Vergleich mit den ausländischen Konkurrenzunternehmen nicht groß sind. Die meisten (ein gutes Viertel) sind jene, die drei Programme haben, es folgen Unternehmen mit zwei Programmen, mit vier, fünf und sogar mit sieben Programmen. Zwei Unternehmen haben sechs Programme, ein Unternehmen sogar 14 beziehungsweise 15 Programme.

Zusammen haben 83 % der befragten Unternehmen, die auf die Frage über die Anzahl der Programme antworteten, 280 Programme, also hat jedes Unternehmen im Durchschnitt 3,37 Verkaufsprogramme. Erstaunlich ist es aber, daß 17 % der Manager auf die Frage, wieviele verschiedene Programme den Output ihres Unternehmens darstellen, keine Antwort gaben. Ein Grund für eine so große Abstinenz in den Antworten auf so eine so bedeutende Frage ist schwer ausfindig zu machen. Wir können nur mutmaßen, daß es dazu nur deshalb gekommen ist, weil die Frage über die Anzahl der Verkaufsprogramme mit den Antworten auf die Frage verbunden ist, wie ihr spezifisches Gewicht, ausgedrückt durch den Beitrag des einzelnen Programms zu den gesamten Einnahmen des Unternehmens ist. War diese Frage für unsere Manager vielleicht zu schwer? Oder hatten sie vielleicht Schwierigkeiten mit der Definierung einzelner Verkaufsprogramme und war es ihnen deshalb schwer ihre Anzahl anzuführen? Ganz bestimmt verbirgt sich auch hinter dieser Frage, wenigstens in einem bestimmten Maß, die unzureichende Anpassung der Manager einiger Unternehmen an die erbarmungslosen Anforderungen der Marktwirtschaft. Diese fordert in Übereinstimmung mit der Logik des Marketingkonzepts der Geschäftstätigkeit von ihnen ständige Aufmerksamkeit, damit die Verkaufsprogramme tatsächlich den Bedürfnissen und Interessen der Käufer angepaßt gestaltet sind.

Natürlich sagt die Anzahl der Verkaufsprogramme noch nicht im welchen Maß diese Programme für das Unternehmen wichtig sind. Es sollte vor allem berücksichtigt werden, wieviel jedes von ihnen dem Unternehmen "bringt".